Firmenadressen kaufen: Was ist erlaubt? DSGVO und UWG im Überblick (2026)

Kurz gesagt: Der Kauf von Firmenadressen ist in Deutschland nicht verboten. Ob Sie die Adressen nutzen dürfen, hängt von zwei Fragen ab. Erstens: Enthalten die Daten Personen, etwa Inhaber oder Ansprechpartner? Dann gilt die DSGVO. Zweitens: Über welchen Kanal sprechen Sie die Firmen an? Ein Werbebrief an eine Firma ist in der Regel zulässig. Ein Werbeanruf braucht einen konkreten Anlass. Eine Werbe-E-Mail braucht immer eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, auch an Firmen.

Alle Aussagen sind mit Gesetzen, Urteilen oder Veröffentlichungen der Datenschutzbehörden belegt. Dieser Ratgeber ersetzt keine Rechtsberatung. Bei größeren Kampagnen oder Unsicherheiten lassen Sie sich anwaltlich beraten.

Firmendaten oder personenbezogene Daten?

Die DSGVO schützt nur Daten über natürliche Personen. Daten über eine GmbH oder AG fallen nicht darunter. Erwägungsgrund 14 der DSGVO sagt ausdrücklich, dass sie nicht für Daten juristischer Personen gilt, „einschließlich Name, Rechtsform oder Kontaktdaten der juristischen Person" (DSGVO).

Die Grenze verläuft so:

Die Beispiele zu E-Mail-Adresse und Registernummer stammen von der Europäischen Kommission. Der Europäische Gerichtshof hat entschieden, dass Daten über ein Unternehmen geschützt sind, soweit der Firmenname eine natürliche Person bestimmt (EuGH, C‑92/09, Rn. 53). Bei Einzelunternehmen und Personengesellschaften, die den Namen der Inhaber tragen, ist das in der Regel der Fall.

Für die Praxis: Eine Liste mit GmbHs, Anschriften und Zentralnummern fällt weitgehend nicht unter die DSGVO. Sobald Inhaber, Ansprechpartner oder persönliche Kontaktdaten enthalten sind, gelten die Pflichten im nächsten Abschnitt. Das Wettbewerbsrecht (UWG) gilt dagegen immer, auch für reine Firmendaten.

Was die DSGVO verlangt, wenn Personen in den Daten stehen

Rechtsgrundlage: berechtigtes Interesse mit Abwägung

Ohne Einwilligung ist die Grundlage für Werbung Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO, das berechtigte Interesse. Erwägungsgrund 47 sagt dazu, Direktwerbung „kann als eine einem berechtigten Interesse dienende Verarbeitung betrachtet werden". Ein Automatismus ist das nicht: Sie müssen im Einzelfall abwägen, ob die Interessen der angeschriebenen Person überwiegen. Die Datenschutzkonferenz betont, dass ein Verweis auf abstrakte oder vergleichbare Fälle dafür nicht genügt (DSK, Orientierungshilfe Direktwerbung, Stand Februar 2022, Abschnitt 1.3.1).

Ist ein Kanal nach dem UWG nicht erlaubt, fehlt nach Ansicht der Aufsichtsbehörden schon das berechtigte Interesse (DSK, Abschnitt 1.4). Wer ohne Einwilligung Werbe-E-Mails an namentliche Ansprechpartner verschickt, verstößt nach dieser Ansicht also gegen beide Gesetze.

Informationspflicht: spätestens mit der ersten Werbung

Haben Sie die Daten nicht direkt bei der Person erhoben, etwa weil Sie sie gekauft haben, müssen Sie sie nach Art. 14 DSGVO informieren: wer Sie sind, zu welchem Zweck und auf welcher Grundlage Sie die Daten nutzen, welches berechtigte Interesse Sie verfolgen und aus welcher Quelle die Daten stammen (Art. 14 Abs. 2 lit. f).

Die Frist: spätestens mit der ersten Werbung, längstens innerhalb eines Monats nach Erhalt der Daten. Es gilt, was zuerst eintritt. Die DSK verlangt, dass Information und Werbetext klar getrennt sind und der Hinweis auf das Widerspruchsrecht deutlich herausgestellt wird (DSK, Abschnitt 2.2).

Ein kurzer, abgesetzter Datenschutzhinweis gehört deshalb in jeden Werbebrief an eine Person, mit Quelle, Zweck und Widerspruchsrecht.

Widerspruchsrecht: ohne Begründung, sofort umsetzen

Gegen Direktwerbung kann jede betroffene Person jederzeit widersprechen, ohne Begründung (Art. 21 Abs. 2 und 3 DSGVO). Danach dürfen Sie ihre Daten nicht mehr für Werbung nutzen. Das Bayerische Landesamt für Datenschutzaufsicht empfiehlt dafür eine interne Werbesperrdatei, mit der Sie jeden Widerspruch auch bei künftig zugekauften Adressen berücksichtigen.

Was das UWG erlaubt: Brief, Telefon, E-Mail

Welche Kanäle Sie für Werbung nutzen dürfen, regelt § 7 UWG, unabhängig davon, ob Ihre Daten Personen enthalten.

Brief

Postwerbung steht nicht auf der Liste der stets unzulässigen Werbeformen. Unzulässig wird sie erst, wenn erkennbar ist, dass der Empfänger sie nicht wünscht, etwa nach einem Widerspruch. Für Firmen ist der Werbebrief deshalb der rechtlich einfachste Kanal.

Telefon

Bei Firmen genügt eine mutmaßliche Einwilligung, aber sie muss auf konkreten Umständen beruhen. Der Bundesgerichtshof verlangt, dass „aufgrund konkreter tatsächlicher Umstände ein sachliches Interesse des Anzurufenden" vermutet werden kann (BGH, I ZR 88/05, Rn. 14). Ein allgemeiner Bezug zum Geschäft des angerufenen Unternehmens reicht nicht (BGH, I ZR 191/03). Auch eine Branchenübung, Firmen kalt anzurufen, rechtfertigt den Anruf nicht (BGH, I ZR 27/08, Rn. 24 f.).

Als bloßen Sachbezug, der nicht genügt, nennt die Datenschutzkonferenz Werbung für Büroartikel, Telefon- und Stromanbieter. Als konkreten Grund nennt sie dagegen zum Beispiel einen geschäftlichen Vorkontakt (DSK, Abschnitt 1.4.2).

Hinweis: Ältere Urteile und die DSK-Orientierungshilfe zitieren die Telefonregel noch als „§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG". Seit Mai 2022 steht sie in Nr. 1.

E-Mail und Fax

Werbe-E-Mails brauchen eine vorherige ausdrückliche Einwilligung „des Adressaten". Das Gesetz unterscheidet dabei nicht zwischen Verbrauchern und Firmen. Das gilt auch für allgemeine Adressen wie info@firma.de.

Die Ausnahme für Bestandskunden in § 7 Abs. 3 UWG hilft bei gekauften Adressen nicht. Sie setzt voraus, dass Sie die E-Mail-Adresse beim Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden selbst erhalten haben.

Für die Praxis: Gekaufte E-Mail-Adressen dürfen Sie nicht für Kaltakquise per E-Mail verwenden. Nutzen Sie sie für die Recherche, für Antworten auf Anfragen oder nachdem Sie eine Einwilligung eingeholt haben.

Sind sich die Behörden beim Adresshandel einig?

Nein. Beim Handel mit personenbezogenen Adressen vertreten die Behörden unterschiedliche Positionen.

• Die aktuelle Orientierungshilfe der Datenschutzkonferenz klammert den Adresshandel ausdrücklich aus: Sie „thematisiert nicht das Thema Adresshandel, da hierzu gesonderte Beratungen erfolgen werden" (DSK, Fußnote 1). Ein eigenes Papier dazu haben wir bis Oktober 2026 nicht gefunden.
• Das Bayerische Landesamt für Datenschutzaufsicht schreibt, dass für Werbung „grundsätzlich auch Postadressen eines Dritten" genutzt werden dürfen, etwa „von einem Adressverlag". Aus der Werbung muss dann hervorgehen, woher die Adresse stammt (BayLDA, Praxisratgeber, Stand April 2019).
• Der Landesbeauftragte für Datenschutz Baden-Württemberg ist strenger. Er hält das berechtigte Interesse als Grundlage für den Handel mit personenbezogenen Adressen „regelmäßig" für ausgeschlossen und verlangt dafür eine Einwilligung. Das gilt ausdrücklich auch für Unternehmensdaten mit einem konkreten Ansprechpartner (LfDI BW, 34. Tätigkeitsbericht 2018, Kap. 9.2).
• Der Europäische Gerichtshof hat 2024 entschieden, dass die entgeltliche Weitergabe von Daten auf ein kommerzielles Interesse gestützt werden kann, aber nur, wenn sie „absolut notwendig" ist und die Interessen der Betroffenen nicht überwiegen (EuGH, C‑621/22).

Das frühere „Listenprivileg" aus dem alten Bundesdatenschutzgesetz gibt es seit der DSGVO nicht mehr.

Was das für Sie als Käufer bedeutet: Reine Firmendaten sind von diesem Streit nicht betroffen. Bei Datensätzen mit Ansprechpartnern senken Sie Ihr Risiko, wenn Sie die Pflichten aus dem DSGVO-Abschnitt erfüllen: Quelle nennen, informieren, Widersprüche beachten und die Abwägung dokumentieren. Ob das nach der strengeren Linie aus Baden-Württemberg genügt, ist offen.

Öffentlich zugänglich heißt nicht frei verwendbar

Personenbezogene Daten dürfen Sie nicht schon deshalb für Werbung nutzen, weil sie im Internet stehen. Die Datenschutzkonferenz hält das Auslesen von Impressumsdaten für Werbezwecke „regelmäßig" für unzulässig, weil diese Angaben aufgrund einer gesetzlichen Pflicht veröffentlicht werden und nicht freiwillig (DSK, Abschnitt 4.2). Auch das Handelsregister ist laut Gesetz für jeden „zu Informationszwecken durch einzelne Abrufe" einsehbar (§ 9 HGB). Das spricht dagegen, es als Quelle für Werbelisten zu nutzen.

Muss ich die Robinsonliste prüfen?

Nein. Der Abgleich ist laut Datenschutzkonferenz „freiwillig und in Deutschland nicht verpflichtend" (DSK, Abschnitt 5.1). Die Robinsonliste des Deutschen Dialogmarketing Verbands ist eine Sperrliste für adressierte Werbebriefe, in die sich „jede natürliche Person" eintragen kann (DDV). Sie betrifft Privatpersonen und Postwerbung. Für Werbebriefe an Firmen spielt sie praktisch keine Rolle. Verbindlich ist dagegen jeder Widerspruch, der Sie direkt erreicht.

Was droht bei Verstößen?

• Abmahnung und Unterlassung: Wettbewerber, Wirtschaftsverbände sowie Industrie- und Handelskammern können unzulässige Werbung abmahnen und auf Unterlassung klagen (§ 8 UWG, § 13 UWG). Verstößt ein beauftragtes Callcenter gegen die Regeln, richtet sich der Unterlassungsanspruch auch gegen den Auftraggeber (§ 8 Abs. 2 UWG).
• Bußgelder nach dem UWG: bis 300.000 € für Werbeanrufe bei Verbrauchern ohne Einwilligung (§ 20 UWG). Für Anrufe bei Firmen und für Werbe-E-Mails sieht das UWG kein Bußgeld vor. Hier drohen Abmahnungen; stehen Personen in den Daten, können Bußgelder nach der DSGVO hinzukommen.
• Bußgelder nach der DSGVO: Verstöße gegen Rechtsgrundlage, Informationspflicht oder Widerspruchsrecht fallen unter Art. 83 Abs. 5 DSGVO. Die dort genannten Beträge (bis 20 Mio. € oder 4 % des weltweiten Jahresumsatzes) sind Obergrenzen. Bußgelder müssen nach Art. 83 Abs. 1 verhältnismäßig sein.

Checkliste vor der ersten Aktion

1. Prüfen Sie, ob Personen in den Daten stehen. Inhaber, Ansprechpartner, Durchwahlen, persönliche E-Mail-Adressen.
2. Wählen Sie den Kanal nach den Regeln. Brief an die Firma ist der einfachste Weg. Telefon nur mit konkretem Anlass. E-Mail nur mit Einwilligung.
3. Dokumentieren Sie die Abwägung: welches Interesse Sie verfolgen und warum die Interessen der Empfänger nicht überwiegen.
4. Nennen Sie die Quelle und informieren Sie spätestens mit der ersten Werbung, abgesetzt vom Werbetext.
5. Weisen Sie auf das Widerspruchsrecht hin und führen Sie eine Werbesperrdatei.
6. Bewahren Sie Kaufbeleg und Quellenangabe auf. Bei Nachfragen können Sie belegen, woher die Daten stammen.
7. Prüfen Sie die Nutzungsrechte Ihres Anbieters: Zweck, Dauer, Weitergabe.

Was steckt in einer Liste von branchenlisten.de?

Unsere Listen enthalten Firmenname, Anschrift, Telefonnummer, Website und, wo vorhanden, eine E-Mail-Adresse. Namentliche Ansprechpartner sind die Ausnahme: Im Oktober 2026 hatten 9 % der Firmen in unserem Bestand einen. Viele Firmen in unseren Listen sind allerdings kleine Betriebe, darunter Einzelunternehmen. Bei Einzelunternehmen ist schon der Firmenname in der Regel ein Personenbezug. Gehen Sie deshalb davon aus, dass die DSGVO-Pflichten aus diesem Ratgeber für einen Teil jeder Liste gelten, und erfüllen Sie sie für die ganze Aktion. Das ist einfacher, als jeden Datensatz einzeln zu prüfen.

Sie erhalten ein zeitlich unbegrenztes Nutzungsrecht für eigene Marketing- und Vertriebszwecke. Die Weitergabe an Dritte ist ausgeschlossen. Was die Listen kosten, steht auf der Seite Preise für Firmenlisten. Einen Vergleich der Preismodelle im Markt finden Sie in unserem Ratgeber Was kosten Firmenadressen?, den Unterschied zwischen Liste und Datenbank-Abo im Ratgeber B2B-Datenbank oder Firmenliste kaufen?

Häufige Fragen

Darf ich gekaufte Firmenadressen für Werbebriefe nutzen?

In der Regel ja. Postwerbung an Firmen ist nach dem UWG zulässig, solange der Empfänger nicht widersprochen hat. Enthält ein Datensatz eine Person, nennen Sie im Brief die Quelle und weisen auf das Widerspruchsrecht hin.

Darf ich Firmen aus einer gekauften Liste anrufen?

Nur, wenn Sie aufgrund konkreter Umstände annehmen dürfen, dass die Firma an Ihrem Angebot interessiert ist. Ein allgemeiner Bezug zur Branche reicht nach der Rechtsprechung des BGH nicht.

Darf ich an gekaufte E-Mail-Adressen Werbung schicken?

Nein, nicht ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers. Das gilt auch für Firmen und für Adressen wie info@.

Gilt die DSGVO für Firmenadressen?

Für Daten über eine GmbH oder AG nicht. Für Inhaber von Einzelunternehmen, namentliche Ansprechpartner und persönliche E-Mail-Adressen schon.

Ist ein „DSGVO-konformer" Adresskauf garantiert?

Nein. Ob eine Nutzung zulässig ist, hängt von Ihrer konkreten Werbung, dem Kanal und der Abwägung im Einzelfall ab. Kein Anbieter kann Ihnen das pauschal abnehmen.